Na het lezen van dit artikel weet je alles over het 5-krachten model van Michael Porter

Het vijf krachten model van Michael Porter gaat over het analyseren van de markt en dan met name om de competitiviteit en de aantrekkelijkheid hiervan te bepalen. Hierbij gaat Michael ervan uit dat hoe competitiever een markt is, hoe minder aantrekkelijk de markt is.

Het vijf krachten model van Porter gaat ui van deze 5 verschillende krachten:- Dreiging van nieuwe toetreders- Dreiging van substituten- Kracht van de leveranciers- Kracht van de kopers- De mate van concurrentie binnen een industrie.

De vijf krachten van Michael Porter uitgebreider uitgelegd:

Michael Porter kwam tijdens zijn onderzoek tot onderstaande 5 krachten om een markt als aantrekkelijk of onaantrekkelijk te beschouwen.

Wanneer je goed inzicht hebt in deze krachten kun je dus voor jezelf goed bepalen of het waard is om de nieuwe markt die je voor ogen hebt te betreden.

1. Dreiging van nieuwe toetreders

Dit is de eerste kracht van het vijf krachten model en het gaat hierbij om of het makkelijk of moeilijk is om een markt te betreden.

Het gaat dus om het instapniveau voor iemand die de markt wil betreden met een nieuw bedrijf of met een bestaand bedrijf in deze voor hem nieuwe markt.

Het is hierbij belangrijk om te bedenken welke barrières er zijn voor nieuwelingen om de markt te betreden.

Bij mogelijke barrières op het gebied van dreiging van nieuwe toetreders kun je denken aan: zijn er bijvoorbeeld hoge kosten mee gemoeid, dien je een bepaalde vergunning te hebben of zijn de leveranciers zeer schaars?

2. Gevaar van substituten

Een substituut is een vervangend product of dienst voor hetgeen dat jij verhandeld of wilt gaan verhandelen. Wanneer er veel alternatieven zijn, kan de consument natuurlijk makkelijk overschakelen en dat is niet wat je wilt.

Zo kan een klant een brillenzaak ook overgaan op lenzen of zijn ogen laten laseren. Vraag je hierbij af: wat zijn de consequenties voor de klant en waarom is jouw product of dienst beter?

Nu weten wij dat lenzen vaak ook in een brillenzaak te vinden zijn, maar het is belangrijk dat je ook naar alternatieven kijkt, bijvoorbeeld als de klant zijn ogen lasert, hoeft hij nooit meer een bril of lenzen te kopen. 

Maar er zitten ook risico’s aan ogen laseren verbonden en het is redelijk duur. Zo kan een klant zijn besluiten afwegen en in de toekomst wel of niet voor jou bedrijf kiezen. Het is belangrijk dat je hier rekening mee houdt in je marktanalyse.

Een ander voorbeeld voor het gevaar van substituten: Mensen die koffie drinken voor de cafeïne, kunnen ook overgaan op Red Bull. Dit is dan een substituut voor koffie, want het bezit allebei cafeïne. 

Het is dan aan jou om te bepalen hoe groot de kans is dat een klant deze keuze maakt. Hiervoor kun je dan weer klant onderzoek doen.

Dit kun je bijvoorbeeld doen, door je klantgroep een vragenlijst in te laten vullen. Let hierbij wel op de grootte van je steekproef!

3. Kracht van de kopers

Het gaat bij kracht van de kopers (of klanten) vooral om onderhandelingskracht. Hoeveel kracht hebben deze kopers? Het is belangrijk om dit te onderzoeken. 

Markten waarin kopers veel kracht hebben zijn namelijk minder aantrekkelijk dan markten waarin kopers weinig kracht hebben.

Als kopers veel kracht hebben, dan kunnen zij namelijk invloed uitoefenen op de prijs. Er zijn dan vaak veel aanbieders in de markt met een vergelijkbaar product of dienst. 

De klant zal dan vanwege jouw voordelen voor jou moeten kiezen. Als de voordelen van jouw product of dienst minder zijn dan die van de concurrentie, dan zal de klant de keuze maken om bij hun te kopen.

Een voorbeeld van een markt waarin de kopers veel kracht hebben is: de markt voor auto’s. Er zijn super veel gelijkwaardige aanbieders.

In elke prijscategorie heb je wel meerdere aanbieders die in jouw wensen en behoeften kunnen voorzien en de aanbieders zijn erg gelijkwaardig. Het is dus moeilijk om je te onderscheiden als verkoper.

4. Kracht van de leveranciers

Ook hier wordt er gesproken over de onderhandelingskracht. Deze kracht lijkt erg op kracht 3, maar nu dient er gefocust te worden op de leveranciers. 

Wanneer er veel leveranciers voor jou product op de markt zijn, dan kun je waarschijnlijk goedkoop inkopen en dat is natuurlijk fijn, want dan heb je minder kosten. 

Wanneer er weinig leveranciers zijn dan hebben de leverancier meer invloed op de prijs, want ze hoeven dan minder onderling te concurreren. 

Het toppunt van maximale kracht aan de leverancierszijde is: wanneer de leverancier een monopoly bezit. Er is in dit geval slechts 1 leverancier.

Deze leverancier kan dan zijn eigen prijs bepalen omdat er geen concurrentie is. Hij is dan waarschijnlijk in staat om erg veel winst te maken.

5. De mate van concurrentie binnen een branche of industrie

Deze kracht heeft wat weg van wat soms al aan bod is gekomen, namelijk concurrentie. Maar dit is zo ontzettend belangrijk dat we er nog dieper op in kunnen gaan.

Je bewust zijn van je concurrentie is erg belangrijk, want concurrentie betekent eigenlijk dat er andere spelers zijn die een deel van de markt veroveren. Hoe meer dit er zijn, hoe minder er bijna altijd voor jou overblijft.

Waarom? Stel je de markt voor als 100%. Wanneer jij de enige bent kun je (mits je de capaciteit hebt) altijd de hele markt bedienen en dus maximale winst en omzet uit de markt halen.

Als er andere spelers op de markt komen, wordt die 100% gedeeld. Je dient dan steeds meer moeite te doen om je te onderscheiden van de concurrentie ne je te richten op jouw specifieke doelgroep.

Vragen die je kunt stellen bij kracht 5 omtrent de mate van concurrentie

• Hoeveel concurrenten zijn er?
• Wat is de grootte van de concurrenten?
• Zit er groei in deze branche?
• Wat is mijn potentieel?
• Zijn mijn klanten loyaal?
• Hoe wordt mijn product gewaardeerd in tegenstelling tot de producten van de concurrentie?

Een zesde kracht?

Volgens sommigen die de theorie van Michael Porter studeerden, werd opgemerkt dat er nog een zesde kracht toegevoegd kan worden. Niet geheel onverdienstelijk, dus we vonden het zeker het vermelden waard.

Deze zesde kracht bestaat dan uit de overheid, de belangenverenigingen en de consumenten. Hierbij kan de overheid veel invloed uitoefenen door middel van regelgeving en overheidssteun, maar ook d.m.v. bijvoorbeeld subsidies.

De consument kan ook vrij machtig zijn aangezien de consument uiteindelijk de keuze maakt en ook beïnvloed kan worden door overheid, concurrenten of andere consumenten. 

Ten slotte: wanneer een industrie er niet goed op staat in de maatschappij en een nieuwe speler zou wel graag toe willen treden tot de industrie, dan kan de belangenvereniging hier wel eens een stokje voor steken en zo kunnen ook zij invloed uitoefenen op een industrie of branche.